Im vergangenen Jahr hat Xiaohongshu (RED) seine Kommerzialisierungsbemühungen deutlich vorangetrieben und neue Funktionen in den Bereichen inhaltsgesteuerte Produktsuche, Livestreaming und E-Commerce eingeführt. Die kommerzielle Infrastruktur des Unternehmens wird immer ausgefeilter.
Die Nutzerbasis der Plattform weist ganz besondere Merkmale auf: Über 70% der Nutzer sind weiblich, wobei mehr als die Hälfte in chinesischen Tier-1- und Tier-2-Städten lebt. Die Mehrheit gehört der Generation Z und den Millennials an, die über eine hohe Kaufkraft verfügen und einen hochwertigen Lebensstil bevorzugen.
Xiaohongshu funktioniert jedoch ganz anders als herkömmliche E-Commerce-Plattformen wie Taobao oder algorithmengesteuerte Content-Plattformen wie Douyin. Die vergleichsweise kleinere Nutzerbasis, der dezentrale Verbreitungsalgorithmus und die hohen Erwartungen an die Qualität der Inhalte machen es schwierig, allein durch massenhaft produzierte Inhalte oder aggressiven Anzeigenkauf zu wachsen.
Um erfolgreich zu sein, benötigen Marken plattformspezifische Strategien anstatt bereits vorhandene Playbooks zu kopieren.
Im Folgenden finden Sie vier bewährte Strategien, die sich bewährt haben Ergebnisse in Höhe von mehreren Millionen RMB.
1. Überlauf von Besuchern auf E-Commerce-Plattformen
Übersicht Diese Strategie nutzt Xiaohongshu für inhaltsgesteuerte Produktentdeckung (oft als “Content Seeding” bezeichnet, d. h. die Nutzung authentischer Inhalte zur Förderung der Kaufabsicht), während Transaktionen auf herkömmlichen E-Commerce-Plattformen abgewickelt werden.
Vor- und Nachteile
- Geringere Kosten für den Ankauf von Werbeflächen bzw. Medienplatzierungen (Akquise von bezahltem Traffic) im Vergleich zu E-Commerce-Plattformen
- Höhere Konversionsrate, wenn diese durch die bestehende Glaubwürdigkeit des Shops gestützt wird
- Dies erfordert jedoch ein hohes Content-Volumen und eine disziplinierte Steuerung des bezahlten Traffics.
- Plattformübergreifendes Tracking kann komplex sein
Am besten geeignet für
- Marken mit etablierten Online-Shops
- White-Label-Anbieter (markenunabhängige Händler, die eher auf die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Produkte als auf den Markenwert setzen)
- Erfahrene E-Commerce-Betreiber
Haushaltsrichtlinie
- 100.000–500.000 RMB pro Monat für den Medieneinkauf
- 300.000–1.000.000 RMB monatliche Gesamtinvestition einschließlich der Produktion von Inhalten
Vor der vollständigen Kommerzialisierung fungierte Xiaohongshu in erster Linie als inhaltsorientierte Plattform zur Entdeckung von Produkten.
Eine typische Customer Journey sieht nach wie vor so aus: Nutzer entdecken Produkte auf Xiaohongshu → suchen auf Taobao → schließen den Kauf ab.
Dieses Verhalten ist auch heute noch vorherrschend.
Core Logic
Nutzen Sie Xiaohongshu, um Nachfrage zu generieren, und dann Besucher auf E-Commerce-Plattformen lenken zur Umwandlung.
Ein wesentlicher Vorteil ist die Kosteneffizienz: Der über Xiaohongshu generierte Traffic ist deutlich günstiger als der native Traffic innerhalb von Taobao oder JD.com.
Für Händler mit etablierten Geschäften sind das bestehende Umsatzvolumen, Kundenbewertungen und Bewertungen wichtige Faktoren für die Konversion.
Zudem sind E-Commerce-Ökosysteme ausgereifter, was die Komplexität der Abläufe verringert.
Für regulierte Produktkategorien ergibt sich ein weiterer Vorteil: Produkte, für die auf Xiaohongshu möglicherweise Einschränkungen gelten, können dennoch Produktlinks in Taobao-Angebote einfügen (d. h. externe Produktlinks zur Konversion einbetten), wo die Einhaltung der Vorschriften oft flexibler gehandhabt wird.
Fallbeispiel
Eine Marke aus dem Gesundheitswesen baute ihre Präsenz mithilfe eines großen Netzwerks aus kleinen und mittelgroßen Content-Erstellern aus und veröffentlichte dabei monatlich rund 1.400 Beiträge.
Mit monatlichen Medienausgaben in Höhe von 300.000 bis 400.000 RMB und Gesamtinvestitionen von über 1 Mio. RMB erzielte die Kampagne einen Umsatz von mehr als 30 Mio. RMB am JD.com, während das Suchvolumen für Markennamen deutlich gesteigert wurde.
Unterstützende Plattform-Tools
Xiaohongshu hat mehrere Tools eingeführt, um diese Strategie zu unterstützen. Diese ermöglichen eine direkte Weiterleitung zu externen Plattformen und verbessern die Transparenz bei der Conversion-Nachverfolgung.
2. Strategie für hochwertigen privaten Traffic
Übersicht Diese Strategie konzentriert sich darauf, hochwertige Nutzer auf Xiaohongshu zu gewinnen und diese in Privater Traffic (eigene Nutzergruppen, mit denen Marken direkt interagieren können, wie z. B. WeChat-Ökosysteme) zur langfristigen Monetarisierung.
Vor- und Nachteile
- Maximiert den Customer Lifetime Value durch eine intensivere Kundenbindung
- Hohes Potenzial für Wiederholungskäufe und hohe Margen
- Erfordert ausgeprägte operative Kompetenzen im Bereich der Verwaltung privater Bereiche
- Risiko von Kontosanktionen bei nicht konformer Traffic-Umleitung
Am besten geeignet für
- Produkte mit hohem Preis oder hoher Marge
- Dienstleistungsbranchen (z. B. Beratung zu Auslandsstudienaufenthalten, medizinische Ästhetik, maßgeschneiderte Reisen)
- Teams mit leistungsstarken CRM- und Benutzerverwaltungsfunktionen
Wichtige Erfolgsfaktoren
1️⃣ Eine starke öffentliche Persönlichkeit aufbauen
Der Erfolg im Privatverkehr hängt von einer klar definierten öffentliches Image (eine einheitliche Markenidentität und Persönlichkeit, die Vertrauen und Identifikation schafft).
Vermeiden Sie übermäßige grobe Verfahren (unverfeinerte, massenhaft durchgeführte Ansätze ohne Nutzersegmentierung oder Qualitätskontrolle) wie beispielsweise eine einmalige Traffic-Konversion, auf die kein weiteres Engagement folgt.
Binden Sie die Nutzer stattdessen kontinuierlich durch Inhalte ein, um Vertrauen aufzubauen und sowohl die Konversionsrate als auch die Kundenbindung zu verbessern.
In der heutigen Zeit, Wiederholungskäufe sind der wichtigste Faktor für die Rentabilität.
2️⃣Produktauswahl
Die Produkte sollten mindestens zwei der folgenden Kriterien erfüllen:
- Hoher Einsatz
- Hohe Marge
- Hohes Wiederkaufpotenzial
Beispiele hierfür sind:
- Bildungsreiseprogramme (Studienreisen, bei denen Reisen mit Lernerfahrungen verbunden werden)
- Dienstleistungen rund um das Auslandsstudium, Identitätsplanung, Versicherungen
- Medizinische Ästhetik und Wellness-Angebote
- Premium-Mode
Außerdem, rückverfolgbare Produkte (Produkte mit transparenter und überprüfbarer Herkunft, die oft als Vertrauenssignal dienen) und Produkte aus der Landwirtschaft, ländlicher Raum und landwirtschaftsbezogene Sektoren (“San Nong”) könnte sich aufgrund hoher Margen und seines Potenzials für eine fesselnde Erzählung gut entwickeln.
3️⃣Strategie zur Traffic-Gewinnung
Um ein skalierbares Wachstum zu erzielen, sollten Marken auf konforme Instrumente wie bezahlte Maßnahmen zur Lead-Generierung und Messaging-Systeme setzen.
Einige kleinere, Leichtgewichtsmodelle (kostengünstige Vorgänge mit geringem Komplexitätsgrad) setzen auf die Gewinnung von kostenlosem Traffic, doch dies steht oft im Widerspruch zu den Plattformregeln.
In großem Maßstab verursachen nicht konforme Vorgehensweisen versteckte Kosten (Kundenrisiko, betriebliche Ineffizienzen).
Im Gegensatz dazu sorgt die bezahlte Kundenakquise für Stabilität und Vorhersehbarkeit.
Zusätzlicher Hinweis zur Umrechnung
Ein gut strukturiertes Verkaufsskript-Framework (standardisierte Kommunikationsstrategien, die dazu dienen, Kundengespräche zu steuern und die Konversionsraten zu verbessern) kann die Rücklaufquote deutlich senken und das Kundenerlebnis verbessern.
3. Creator-Matrix-Strategie (plattforminterner geschlossener Kreislauf)
Übersicht Diese Strategie schafft eine Multi-Account-Strategie (Betrieb mehrerer aufeinander abgestimmter Konten unter einer Marke) mit den Creators im Mittelpunkt, um Vertrauen und Konversionen innerhalb von Xiaohongshu zu fördern.
Vor- und Nachteile
- Schafft Vertrauen durch authentische, menschliche Inhalte
- Ermöglicht das Testen vielfältiger Inhalte
- Verkürzt die Konversionspfade innerhalb der Plattform
- Erfordert eine intensive Content-Produktion und höhere Investitionen in den Betrieb
So funktioniert es
Xiaohongshu legt großen Wert auf Authentizität. Rein werbliche Botschaften kommen dort oft nicht so gut an.
Creator-Konten fungieren als Brücke und nutzen ein authentisches Storytelling, um eine Verbindung zu den Nutzern herzustellen.
Jedes Konto basiert auf einem eigenständigen öffentliches Image, die sich an verschiedene Zielgruppensegmente richten.
Diese Konten werden gemeinsam als Teil eines Matrixoperation, sich gegenseitig zu bewerben und zu unterstützen.
Kernstruktur
- Mehrere Creator-Konten = Kanäle zur Traffic-Gewinnung
- Hauptkonto + Shop = Konversionszentrum
Autoren können Produkte aus dem Hauptkonto-Shop einbinden (d. h. Produkte aus einem zentralen Shop verlinken), wodurch ein einheitlicher Konvertierungspfad gewährleistet wird.
Beispiel
Eine Lifestyle-Marke hat eine Creator-Matrix mit verschiedenen Personas und Inhaltsformaten aufgebaut, bei der Beiträge und Livestreams kombiniert werden.
Das Ergebnis: Konstante monatliche Umsätze von über 1 Mio. RMB auf Xiaohongshu.
Zusätzlicher Vorteil
Für White-Label-Anbieter mit geringer Markenbekanntheit bietet dieser Ansatz einen alternativen Weg, um Vertrauen aufzubauen und die Sichtbarkeit zu steigern.
4. Omnichannel-Traffic-Strategie
Diese Strategie verbindet Xiaohongshu mit mehreren Plattformen, um ein plattformübergreifendes Traffic-Ökosystem zu schaffen.
Wichtigste Merkmale
- Gleichzeitige Präsenz auf Xiaohongshu, Douyin, WeChat und E-Commerce-Plattformen
- Einheitliche Inhalte und Markenpräsenz über alle Kanäle hinweg
- Mehrere Einstiegspunkte für die Konvertierung
Dieser Ansatz stellt eine echte Omnichannel-Traffic-Strategie dar (die die Traffic-Akquise und -Konversion plattformübergreifend integriert).
So funktioniert es
Die Nutzer begegnen der Marke plattformübergreifend immer wieder, wodurch nach und nach Bekanntheit und Vertrauen aufgebaut werden.
Sobald die Kaufabsicht besteht, kann die Konversion auf jeder beliebigen Plattform stattfinden.
Anforderungen
- Starke Teamstruktur
- Plattformübergreifende operative Fachkompetenz
- Erheblicher finanzieller Aufwand
Dies ist ein Investition auf strategischer Ebene, wobei in der Regel 3–6 Monate Testphase erforderlich sind, bevor die Lösung in größerem Maßstab eingesetzt werden kann.
Abschließende Gedanken
Xiaohongshu hat sich zu einer hybriden Plattform entwickelt, die Folgendes vereint:
- Inhaltsgesteuerte Entdeckung
- Engagement in der Gemeinschaft
- Gewerbliche Umnutzung
Erfolg erfordert mehr als nur eine Erhöhung der Ausgaben. Er erfordert:
- Die richtige Strategie
- Hochwertige Inhalte
- Plattformnative Ausführung
Falls Sie andere Sichtweisen oder Erfahrungen mit Wachstumsstrategien für Xiaohongshu haben, teilen Sie uns Ihre Erkenntnisse gerne mit.